En los competitivos y globales entornos actuales, muchas organizaciones concluyen que deben gestionar el cambio porque sus resultados no son los esperados; por tanto, esperan nuevas ideas y formas de hacer las cosas, con múltiples factores y parámetros condicionantes.

El objetivo de esta asignatura es que los estudiantes sean capaces de caracterizar y analizar la realidad empresarial dentro de procesos de cambio continuo en el entorno; todo ello, sentando las bases para la solución creativa y toma de decisiones innovadoras en marketing.

En el desarrollo de capacidades directivas para la dirección estratégica de marketing, en esta asignatura los estudiantes aprenderán a través de un juego de negocio o simulación, como objetivo para el desarrollo de sus habilidades prácticas en la gestión del marketing de una empresa.

Partiendo de la naturaleza y decisiones que se toman en la empresa (sobre la base de principios de racionalidad, cooperación, especialización e intercambio), los factores que condicionan la actividad, las decisiones, estrategias y acciones en marketing; así como los límites entre empresas y mercados (mediante mecanismos de poder e incentivos), en esta asignatura se propone desarrollar la capacidad para conocer el comportamiento y estrategias de las empresas en mercados de competencia perfecta, imperfecta y monopolística. En particular, se estudiará:

• Las tareas de la dirección actual de marketing; funciones, filosofía y evolución en las organizaciones. Nuevos paradigmas y ámbitos de actuación del marketing: ético, medioambiental y de responsabilidad social.
• Marca y branding: employer branding y uso y protección legal de la marca.
• Análisis de entornos en marketing: macro, micro-entorno y propio de la empresa. Herramientas de análisis y diagnóstico en mercados domésticos e internacionales. El análisis de la competencia.
• Demanda y mercado: tipos, factores condicionantes y métodos de estimación y previsión. Ciclo de vida y evolución dinámica del mercado de referencia.
• Dirección estratégica y operativa de marketing: niveles y procesos de planificación empresarial. Especial referencia a los modelos de matrices de cartera.
• Estrategias corporativas y de negocio: desarrollo y crecimiento, de cartera, genéricas, competitivas y de ciclo de vida. Estrategia de internacionalización y para mercados globales. El dilema estandarización-adaptación.
• Valoración del atractivo del mercado-segmento y estrategias de segmentación, selección y posicionamiento estratégico, y funcionales de marketing.
• Plan estratégico y operativo de marketing doméstico e internacional: fases de diseño, implantación, evaluación y control. El plan de marketing offline y online. Presupuesto comercial y temporalización del plan.
• Dirección estratégica de marketing en sectores específicos: agroalimentario, industrial, de gran consumo, público y no lucrativo. Productos ecológicos, farmacéuticos, de la salud, de la moda y el lujo, de la formación, culturales, religiosos, políticos y deportivos.

El objetivo principal de la asignatura Sistemas de Información e Investigación en Marketing es dotar a los estudiantes de los conocimientos necesarios para realizar investigaciones de mercados. Así, aprenderán a utilizar herramientas informáticas de gestión de información, a realizar investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas y utilizar e interpretar mecanismos de medición univariantes y multivariantes. A través del desarrollo de esta asignatura se capacitará a los estudiantes para desarrollar labores de dirección de investigación de mercados, aprendiendo a usar las técnicas, herramientas y mecanismos más utilizados en el proceso de recolección y análisis de datos de marketing.

La relevancia de esta asignatura radica en la necesidad que tienen todas las empresas de analizar los datos del mercado en tiempo real para asegurar el éxito de la toma de decisiones. Actualmente, son muchas las empresas que subcontratan las funciones de investigación de mercados a institutos especializados en investigación. Gracias al desarrollo de esta asignatura, los estudiantes se verán capacitados para realizar labores de investigación de mercados para la empresa y para dirigir grupos de trabajo de análisis de datos.

Por último, pero fundamental, esta asignatura permitirá poder interpretar los datos obtenidos en las investigaciones de mercados. Uno de los aspectos más importantes en la toma de decisiones es la correcta interpretación de los datos recogidos por la empresa. A través de esta interpretación la dirección de marketing será capaz de predecir el comportamiento futuro de su demanda y poder diseñar estrategias comerciales que aseguren la satisfacción de las necesidades de su público objetivo.

Esta asignatura ofrece una introducción detallada al marketing digital. El contenido se centra en conceptos y aplicaciones que facilitan la comprensión de la evolución de oportunidades de esta disciplina del marketing, que altera la forma en que se desarrollan actualmente las actividades de publicidad en la red y que produce cambios importantes en la economía global.

En el marketing digital, los principios del marketing permanecen, pero la digitalización nos aporta nuevas herramientas para un mejor análisis, planificación y ejecución de las campañas. Surgen nuevos modelos de negocios y métodos para captar de una forma mucho más efectiva y eficiente al consumidor. El análisis de los datos permite un mejor estudio del consumidor y una personalización mucho más precisa.

El objetivo de esta asignatura es mostrar cómo gracias a la digitalización surgen nuevos modelos de negocios y cómo la transformación digital está transformando la forma de compra y venta de publicidad, analizar las principales estrategias y tácticas digitales que existen y entender como las nuevas tecnologías (mobile, blockchain, el internet de las cosas o el metaverso) están impactando en la forma de hacer marketing.

Los conceptos de marketing digital presentados en los temas propuestos dan cobertura a los principales elementos del marketing digital en la actualidad y facilitan su aplicación en un entorno real, algo que los hace muy valiosos debido a que el mercado laboral está creciendo muy rápidamente en este ámbito profesional.

La asignatura de Dirección de Comunicación Integrada de Marketing tiene como objetivo que el alumno aprenda a diseñar, crear y transmitir mensajes atractivos para el consumidor. Además de comunicarlos de forma integrada y eficaz, a través de medios de comunicación tradicionales y digitales, y hacerlo, siempre, siguiendo la estrategia más adecuada para cada canal y dirigida al público objetivo de cada comunicación.

La comunicación integrada de marketing busca enviar un único mensaje, a través de los diferentes canales, medios y soportes. La llamada CIM agrupa todas aquellas acciones de promoción de un producto o servicio, con el objetivo de crear una única estrategia común que optimice los recursos para obtener los mejores resultados posibles. El concepto de CIM ha ido evolucionando al ritmo de la tecnología y la forma de hacer marketing, una disciplina que se adapta cada día a pasos agigantados a la imparable revolución digital que vivimos en la actualidad, marcada por la inteligencia artificial, el 5G, la automatización y la analítica de datos, entre otras grandes cuestiones.

Estudiar Dirección de Comunicación Integrada de Marketing dentro del Máster Universitario en Dirección de Marketing es clave, ya que las empresas entienden las grandes ventajas de esta disciplina y saben que es imprescindible para entender el concepto de marketing estratégico. La CIM gestiona todos los recursos con los que cuenta una organización, a nivel de comunicación y marketing, creando sinergias en un trabajo colaborativo y evitando duplicidad de esfuerzos. Con el objetivo de hacer llegar a los consumidores, a través de los canales que se hayan seleccionado —por ejemplo, televisión o medios digitales—, un único mensaje que debe ser: claro, conciso, directo, que transmita los valores de la empresa y con un contenido que satisfaga los deseos y necesidades del público objetivo.

En líneas generales, el alumno aprenderá a realizar un plan de comunicación integrada de marketing, conociendo todas las opciones de investigación y estrategias que se utilizan para alcanzar los mejores resultados para la marca. Para ello, se realiza un análisis de todas las disciplinas que integran la CIM, como la publicidad, las relaciones públicas o el marketing directo y digital. Siempre con el objetivo de transmitir el mejor mensaje a la audiencia, a través de las múltiples estrategias que tiene el sector y, por supuesto, dando un gran protagonismo a las últimas tendencias.

Por otro lado, para que el alumno entienda cada uno de los conceptos principales, se incluyen y explican ejemplos reales para entenderlos dentro de un contexto profesional. El fin último de la asignatura es que se entienda y pueda llevarse a cabo una comunicación integrada de marketing dentro de cualquier organización, sea cual sea su tamaño y mercado.

El objetivo de esta asignatura es proporcionar a los estudiantes una comprensión profunda de los conceptos de plan de marketing y control de la gestión comercial, dos elementos clave dentro de la Dirección de Marketing de una organización. El primero establece las bases estratégicas y operativas para alcanzar los objetivos comerciales de la empresa, proporcionando una guía clara y estructurada sobre cómo llegar al mercado, captar y retener clientes, y posicionar adecuadamente los productos o servicios ofrecidos. Permite identificar las oportunidades y desafíos del entorno, analizar la situación interna de la empresa y tomar decisiones fundamentadas para asegurar el éxito en el mercado. El segundo, por su parte, asegura que las estrategias y acciones definidas en el plan de marketing se ejecuten de manera efectiva y eficiente. Proporciona mecanismos de seguimiento y evaluación para medir el desempeño y la rentabilidad de las acciones comerciales, permitiendo corregir desviaciones y realizar ajustes necesarios en tiempo real. Además, el control proporciona información valiosa para la toma de decisiones futuras, ya que permite identificar qué estrategias y tácticas son las más efectivas y cuáles requieren mejoras.

El contenido de la asignatura se aborda en tres bloques temáticos: marketing estratégico, marketing operativo y análisis en marketing. En el primero de estudia el proceso de planificación de marketing y su importancia en el logro de los objetivos empresariales. En el segundo se aprende a desarrollar un plan de acción efectivo, a gestionar el presupuesto de marketing y a analizar la rentabilidad a través de la cuenta de explotación. Y en el tercero, se abordan las técnicas y herramientas clave para el análisis de datos en el ámbito del marketing, siendo especialmente importante el cuadro de mando integral, que ayuda a las empresas a medir y controlar el desempeño comercial.

Las prácticas externas en empresa ocupan un importante papel en la formación de los estudiantes universitarios, ya que constituyen una magnífica ocasión para, entre otras posibilidades formativas, la adquisición y ejercicio de las competencias asociadas a la titulación.

Asimismo, la finalidad de las mismas es que el estudiante conozca la realidad institucional, empresarial y laboral de su entorno en el ámbito de su profesión, y al mismo tiempo obtenga una valiosa experiencia profesional.

Se establecerá, por tanto, una colaboración estrecha entre estudiante y tutor asignado, la coordinación académica y la entidad o institución que las albergará, externa a UNIR. La extensión y duración de cada actividad será proporcional al número de créditos (ECTS) establecidos y la intensidad y dificultad de la misma es coherente con la programación curricular.

En esta guía, se abordan las diferentes cuestiones que se articulan en torno a la asignatura de Prácticas Externas, ofertada por la Universidad Internacional de La Rioja, recogiendo las actividades que se han de realizar durante este periodo.

Por otra parte, el desarrollo de las prácticas será tutelado además de por un tutor en el centro de prácticas, también por un profesor de la Universidad.

Las prácticas se desarrollarán en el marco de un convenio específico de colaboración firmado entre la institución y UNIR, siguiendo las especificaciones marcadas en el Real Decreto vigente, por el que se regulan las prácticas académicas externas de los estudiantes universitarios.