La asignatura Capital Intelectual e Intangibles presenta la dirección, gestión y coordinación de intangibles, junto con los modelos de capital intelectual. En este contexto, la cultura organizativa, la gestión del conocimiento y la creación de valor serán el eje central de la identidad y gestión de marcas comerciales de la empresa.

Descripción de los contenidos más destacados:

• Dirección estratégica de intangibles.
• Coordinación y gestión de los intangibles.
• Cultura organizacional.
• Creación de valor en la empresa.
• Modelos de capital intelectual.
• Gestión del conocimiento.
• Talento, liderazgo y gestión de equipos.

La asignatura Comportamiento del Consumidor Avanzado desarrolla en profundidad los roles del consumidor en la cultura de marca, las relaciones entre el consumidor y la marca, así como los factores de influencia y las consecuencias derivadas del proceso de decisión, tales como el reconocimiento de marca, el compromiso de marca o la lealtad de marca. Además, examina la pirámide de dinámicas de marca y ofrece modelos de interpretación psicológica del consumidor frente a la marca.

Descripción de los contenidos más destacados:

• Modelos de comportamiento de consumidor en las decisiones de marca: contribución de la tecnología y del neuromarketing.
• Relación entre el consumidor y la marca.
• Roles del consumidor en la cultura de marca.
• Factores de influencia en el comportamiento del consumidor frente a la marca.
• Actitud del consumidor ante la marca: inteligencia emocional y comportamiento de compra.
• Proceso de reconocimiento de marca.
• Compromiso del consumidor con la marca.
• Lealtad del consumidor: Pirámide de dinámicas de marca.
• Interpretación psicológica de la experiencia de marca.

Esta asignatura ofrece a los estudiantes una introducción detallada a los principales métodos y técnicas de investigación de mercados, con el propósito de que puedan llevar a cabo un estudio de marca con éxito. De este modo, el contenido está centrado en conceptos y aplicaciones que facilitan la comprensión de las diversas técnicas de investigación, tanto básicas como avanzadas, que pueden ser aplicables en procesos de desarrollo y gestión de marcas.

Para conseguir este objetivo, el temario de la asignatura está organizado en diez temas, que dan cobertura a los métodos más relevantes de investigación de mercados. De este modo, se pueden observar desde técnicas básicas de carácter cualitativo y cuantitativo, técnicas más avanzadas como netnografía, brand testing o experimentos controlados en línea, hasta técnicas de análisis de información como el análisis cluster o los modelos de ecuaciones estructurales. Asimismo, el temario ofrece al alumno una visión específica de aspectos relacionados con la medición del valor de marca, la gestión de bases de datos y big data. Posteriormente, el estudiante podrá comprender la importancia de realizar un adecuado seguimiento de la marca en el entorno para valorar su rendimiento mediante el estudio del tracking de marca. Finalmente, el estudiante indagará en el impacto que tienen las diferentes técnicas estudiadas en la era del social media.

No hay que olvidar que el constante desarrollo de las tecnologías de información y comunicación proporciona más poder a los consumidores en sus decisiones de compra, y hace del mercado un entorno más competitivo. Este hecho repercute en que las empresas necesiten utilizar diversos métodos de investigación para crear, renovar y gestionar adecuadamente su marca. Las estrategias de rebranding cada vez son más habituales, tanto para grandes como para pequeñas empresas. Las marcas necesitan adaptarse a los cambios del entorno, provocados por un consumidor más proactivo, más exigente y con más información. Los conceptos y la metodología que se presentan en los diez temas propuestos facilitan la implantación de la marca en el mercado con éxito. Una deficiente e inadecuada investigación de mercados puede ocasionar un fracaso instantáneo de la nueva o renovada marca.

La asignatura de Identidad de Marca persigue acercar el proceso de diseño de marcas y la importancia de coordinar todos los elementos de la marca para lograr un posicionamiento adecuado.

Esta asignatura está organizada en nueve temas que integran la teoría con la creación, el diseño y el posicionamiento de la marca en el contexto de la identidad de marca. Así, se expone que para crear una identidad de marca es necesario conocer e identificar al público objetivo, trabajar con los elementos visuales y verbales, y tener en cuenta el contexto digital, utilizando para ellos todos los elementos y símbolos que permitan alcanzar las metas de la marca y liderar un mercado.

El temario presenta los fundamentos de la identidad de marca y la percepción de marca como puntos de partida en el proceso de creación de la identidad de marca. Además, se proporciona información sobre la importancia de la personalidad y arquetipos de marca en el manual de identidad de marca. El proceso de diseño de la marca necesita del pensamiento creativo y del uso de todos los elementos que permitan conectar con los sentidos del cliente. En la actualidad, las marcas necesitan los canales digitales para conseguir llegar al cliente y generar compromiso por parte del mismo. La suma de todo el proceso permitirá conseguir el posicionamiento deseado de la marca, así como posiciones de liderazgo de marca. Finalmente, se exponen algunas tendencias en la identidad de las marcas relacionadas con el género, las etnias y la sostenibilidad.

El Máster está orientado al ámbito empresarial y, en consecuencia, las prácticas externas tendrán un contenido práctico complementario a la formación de las enseñanzas que se imparten en el Máster. Las prácticas externas se realizarán en una empresa, donde el estudiante tendrá un tutor que supervise el correcto desarrollo de las tareas que se le asignen. Por otra parte, la UNIR asignará un profesor responsable para velar por la óptima formación del estudiante.
Los detalles de las tareas a desarrollar por el estudiante durante la estancia en la empresa serán fijados por el tutor de Prácticas Externas. El objetivo es que el estudiante se especialice en algún aspecto concreto de este Máster, aplicando las competencias que ha adquirido en el resto de las materias. Además, el contenido a desarrollar podrá estar también en función del sector de actividad de la empresa.
Descripción de las posibles tareas:

• Tareas de desarrollo de estrategias de marca.
• Tareas de gestión de valor de marca.
• Tareas de gestión de la reputación de una marca.
• Análisis del posicionamiento de una marca.
• Tareas de gestión de campañas de comunicación de una marca.
• Tareas de medición de indicadores del rendimiento de la marca.

Descripción de la tipología de centros: las empresas y organizaciones en las que se podrán desarrollar las prácticas podrán ser de cualquier ámbito siempre que tengan una marca comercial.