Cualquier concepto que haga alusión a algún aspecto del comportamiento humano y lleve en su denominación el prefijo neuro nos remite inevitablemente al cerebro y al modo en que este órgano produce la conducta, los sentimientos, los planes o la imaginación. Para entender entonces las bases científicas del neuromarketing tenemos que acudir al conocimiento del cerebro y al modo en que sus redes operan para crear y satisfacer necesidades en la sociedad actual. Es mucho lo que falta por saber acerca del funcionamiento del cerebro, pero poco a poco vamos desentrañando algunos de sus secretos para poder avanzar no solo en el abordaje de enfermedades o limitaciones, sino también en la comprensión de las facetas más diversas del comportamiento humano.

En esta asignatura vamos a exponer algunos aspectos básicos de la estructura y el funcionamiento del cerebro para poder familiarizar al alumno con la complejidad de este órgano. Así, en los primeros temas abordaremos contenidos neuroanatómicos y neurofisiológicos desde una perspectiva meramente descriptiva con el objetivo de que, en los temas posteriores, este conocimiento permita al alumno comprender cómo surgen procesos como el aprendizaje, las emociones, la creatividad o la toma de decisiones.

Sería prácticamente imposible abarcar en una sola asignatura todos los matices neurofuncionales que caracterizan a la actividad cerebral desde los diferentes niveles de análisis posibles (molecular, neuronal, sistémico…); no es el objetivo principal. Pero sí lo es despertar en el alumno el interés por esta rama del conocimiento que, al fin y al cabo, implica conocernos un poco más a nosotros mismos.

La asignatura Técnicas de Neurociencia y Biometría para Neuromarketing introduce al alumno en el campo tecnológico multidisciplinar de la neurociencia aplicada al Neuromarketing. Se proporciona un recorrido a través de las técnicas emergentes más usadas en el nuevo Marketing. El alumno aprenderá a obtener información de las áreas cerebrales que operan bajo el límite de consciencia, conseguirá una compresión global del comportamiento del consumidor y será capaz de aplicar estos conocimientos en áreas sociales y comerciales.

En este contexto, y comenzando por las características del método científico, la asignatura describe las ventajas y limitaciones del uso de las nuevas herramientas de la neurociencia tales como la neuroimagen, el seguimiento ocular, la codificación facial o la medición de señales psicofisiológicas, proporcionando un análisis sobre cuándo y cómo usarlas y el tipo de medidas que se pueden obtener de cada herramienta.

Como resultado de todo ello, el alumno obtendrá un mejor conocimiento del consumidor a través de la exploración de sus procesos inconscientes en su aplicación al Marketing, para ilustrar sus preferencias y motivaciones, predecir su comportamiento y explicar los resultados de las campañas de comunicación.

La asignatura tiene un espíritu eminentemente práctico. El alumno podrá familiarizarse con diversas herramientas del Neuromarketing y practicar ejemplos de casos concretos de aplicación en estudios de mercado.

La asignatura Neurociencias y Marketing se centra en el estudio de los conceptos que desde las neurociencias han permitido contemplar el Marketing desde una nueva perspectiva en la que el consumidor no sigue el paradigma de un supuesto comportamiento racional. Se analizan los mecanismos cerebrales que actúan sobre el comportamiento del consumidor y se profundiza en los significados de las herramientas fundamentales del marketing como el precio, el producto, la comercialización y la comunicación desde estos mecanismos.

Como ejemplo entenderemos por qué una persona con estado de depresión puede tener un comportamiento de compra compulsiva y cómo es posible que la aversión a la pérdida y el efecto manada nos haga presa fácil en las burbujas económicas.

También se aborda el neuroresearch y aspectos importantes de la neuroeconomía como los juicios, heurísticas, teoría de juegos y los mecanismos cerebrales de la toma de decisiones en situaciones de riesgo e incertidumbre.

El objetivo de esta asignatura es introducir a los alumnos en el entorno del marketing sensorial y experiencial y su aplicación en el ámbito empresarial. En primer lugar aprenderán a analizar diversas fuentes de información necesarias para la puesta en marcha, diseño y evaluación de estrategias de marketing sensorial y experiencial. Adquirirán el conocimiento de los distintos instrumentos y metodologías que se pueden implementar en este campo, así como de los diversos sistemas de evaluación que les permitirán obtener las conclusiones adecuadas.

La asignatura supone un estudio teórico-práctico del marketing experiencial en entornos BtC (gran consumo) versus BtB (empresas), de la estructura del marketing experiencial: diseño de las experiencias de marca. Los módulos estratégicos experienciales. Los proveedores de experiencias. Incluyendo además el estudio de la experiencia de marca en el punto de venta, los eventos experienciales, las experiencias digitales, las comunicaciones experienciales y la atención al cliente en la experiencia.

En este sentido y para concluir, será fundamental el conocimiento, desarrollo y uso de herramientas de marketing experiencial aplicadas a la gestión de la experiencia y aplicadas en los mapas de la experiencia del cliente.

Esta asignatura trata sobre el estudio del comportamiento del consumidor desde la óptica del actual cambio de rumbo que sufre la investigación de mercados. Hasta hace muy poco tiempo (finales del siglo XX), las disciplinas relacionadas con el comportamiento del consumidor trataban temas como segmentación de mercados, necesidades y motivación del consumidor, personalidad y actitudes del consumidor, etc.

Desde entonces, han ocurrido cambios socioculturales tan radicales que resulta lógico un cambio total de la disciplina: globalización, ascenso de China, incremento de la desigualdad social, desarrollo exponencial de la tecnología, Google, fragmentación de los medios de comunicación, smartphones, redes sociales, share economy, etc. Todos estos nuevos elementos, junto con algunos avances científicos insospechados durante el siglo XX, entre ellos la increíble progresión de la neurociencia y la psicología cognitiva, han generado cambios drásticos de toda las sociedades.

Toda esta transformación ha generado un cambio de paradigma absoluto en el sector. Antes de la entrada del siglo XXI, no existía un marco conceptual de ninguno de los siguientes elementos que hoy forman parte esencial de esta área de conocimiento: la economía conductual, la heurística, los sesgos cognitivos, el neuromarketing aplicado, las tecnologías de medición afectiva, la investigación emocional,  la predicción afectiva, etc. Hoy en día, cualquier manual sobre el comportamiento del consumidor que no dedique el grueso de su contenido a estas nuevas piezas claves de la investigación de mercados, estaría dejando fuera a los componentes básicos del presente y futuro de este sector.

La presente asignatura pretende servir de guía sobre los elementos esenciales y útiles en el futuro próximo de la investigación de mercados, tomando en cuenta una mezcla necesaria de teoría y práctica en relación a estos nuevos paradigmas.

En la fase final del Máster Universitario en Neuromarketing, el alumno que haya seleccionado cursar las prácticas debe entenderlas como una oportunidad para su futuro desarrollo profesional, ya que le permitirá conocer e intervenir en la realidad diaria a la que se enfrentan las empresas y los departamentos especializados en esta área. El objetivo principal es proporcionar un conocimiento básico teórico con el que pueda afrontar su formación práctica. Se trata en definitiva de situar a los estudiantes en una realidad que pueden observar, en la que pueden participar y, sobre todo, en la que pueden aportar.

A través de las prácticas, los estudiantes deben adquirir un conjunto de competencias y conocimientos sobre el neuromarketing que les permita la mejor comprensión de los contenidos teóricos, así como la puesta en práctica de estos en el entorno profesional.

En este máster las prácticas corresponden a las asignaturas optativas con una carga lectiva de 6 ECTS y se desarrollan en empresas o departamentos relacionados con el mundo del neuromarketing y la investigación de mercados.

El tratamiento formal en cuanto al modo de calificar, la realización de actividades y la impartición de clases es muy similar al de todas las demás asignaturas del máster, con las naturales diferencias propias de una actividad práctica.